Adattamento & Flessibilità, la testimonianza di Cristian Bertilaccio

Come si comporta un’ azienda quando il proprio mercato di riferimento, quello pubblicitario, si contrae in media di quasi il 5% l’anno per diversi anni? Come si risponde a un mutamento sostanziale dei rapporti di forza fra i vari segmenti, con il digitale in ascesa e il nucleo della stampa tradizionale notevolmente indebolito? Secondo Cristian Bertilaccio, direttore Operations di RCS Advertising & Communication Solutions (la concessionaria pubblicitaria del Gruppo RCS), l’unica soluzione è il cambiamento, declinato sia dal punto di vista strategico sia, conseguentemente, organizzativo.
Si tratta di un’attitudine consolidata, secondo Bertilaccio, dato che RCS attua cambiamenti organizzativo su base continuativa. Ma ogni proposito che predichi adattabilità e flessibilità corre il rischio di rimanere lettera morta quando non si accompagna ad un piano che dettagli le direttive del cambiamento; che interpreti la realtà generando conseguenze tangibili sul modello di business; che coinvolga pienamente le persone, i veri mattoni organizzativi, nello sviluppo di un disegno coerente ed efficace. Di queste esigenze ha recentemente tenuto conto la Concessionaria di RCS definendo quattro linee d’azione fondamentali: rafforzamento della rete vendita; difesa della quota di mercato; diversificazione dell’offerta; sviluppo del digitale.
Il focus dei meccanismi di vendita è stato spostato verso i clienti nazionali, con la creazione di Key Account Manager dedicati ai grandi Clienti e le direzioni SME (small and medium enterprises) dedicate ai Clienti con investimenti in comunicazione più contenuti. D’altra parte la raccolta locale continua a costituire una quota rilevante degli introiti della Concessionaria di RCS: qui il cambiamento si è tradotto nell’affidamento dei clienti locali ad una rete capillare di concessionarie partner, ben radicate nel proprio territorio di riferimento e dunque maggiormente efficaci ed efficienti.
Ma come garantire il costante e pieno coinvolgimento delle persone di fronte a novità tanto necessarie quanto destabilizzanti? Bertilaccio evidenzia due aspetti fondamentali: l’ampia condivisione del nuovo disegno e delle sue finalità; e la richiesta del contributo di tutti verso il raggiungimento dell’obiettivo, con l’individuazione di “champions” che concorrono all’efficienza dell’intera organizzazione segnalando ogni best practice.
La Concessionaria raggiungeva nel 2015, con le sue testate, oltre la metà dei lettori di quotidiani in Italia. La difesa della quota di mercato è stata promossa soprattutto attraverso un rinnovamento dell’offerta, che si è fatta modulare: sfruttando la capillarità della penetrazione, gli inserzionisti possono scegliere pacchetti di testate a seconda dei loro obiettivi di comunicazione (popolazione, geografia etc.)
Infine, l’offerta di prodotto non può che essere orientata all’espansione. Da una parte la diversificazione verso il below-the-line (progetti speciali quali eventi, campagne di direct marketing, campagne sui media sociali etc.), che punta al coinvolgimento diretto del pubblico. Dall’altra l’inevitabile sviluppo della comunicazione digitale che risponde alla sete di misurabilità, di ROI quantificabili: sempre più spazi video, sui media sociali e sul mobile, venduti in modo sempre meno tradizionale, con il programmatic ormai protagonista nella compravendita pubblicitaria digitale.
Obiettivo finale è l’erogazione di un’offerta completa che risponda appieno ai bisogni degli inserzionisti, che sempre più richiedono un approccio integrato direttamente a chi fornisce pubblicità. Sono passi lunghi sulla strada di una disintermediazione del mercato che è già in corso. Le conseguenze sono di ampia portata e vanno il più possibile anticipate. Quali ad esempio le ricadute sulla forza vendita? Se le piattaforme tecnologiche assumono importanza crescente si rende necessario un ruolo proattivo degli agenti, teso a percepire i bisogni del cliente e ad anticiparne le risposte; l’alternativa è la ridondanza.
Azione e retroazione: in fin dei conti il cambiamento è un collaudato meccanismo di controllo dei sistemi, da quelli biologici a quelli ingegneristici. Ma le modalità con cui il cambiamento può realizzarsi sono molteplici: vanno scelte con attenzione e attuate con intelligenza, o la conclusione sarà peggiore della premessa.

Author: l.russo

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